Parisisk motekraftverk Christian Dior har sett en økning i kjøp av produktene deres av fans av Johnny Depp. Tilhengere av Pirates of the Caribbean-stjernen, opprørt over det de oppfatter som den urettferdige behandlingen han har fått, har samlet krefter for å kjøpe enorme mengder av en aftershave han støtter.
Mens andre droppet Depp etter at en domstol i Storbritannia fant påstander om konebank for å være "vesentlig sanne", holdt Dior fast med stjernen. Det har vært en god nyhet for den franske gruppen, som ikke alltid har vært så heldige i omgangen med kjendiser.
Motehuset, som modig lanserte en ny flaggskipbutikk i Paris i 2020 midt under pandemien, kom også med innovative måter å annonsere på, til tross for nedstengningen. Dior avduket sin høst/vinter 20-21-kolleksjon i form av en eksklusiv film. Og det fungerte strålende.
I likhet med andre merker er Dior avhengig av assosiasjoner til kjendiser for å trekke oppmerksomhet til tilbudene sine. Og det er en vinn-vinn-situasjon, med noen kjendiser som tjener enorme mengder penger, til tross for at de noen ganger støtter veldig merkelige produkter. En anbefaling gikk imidlertid ikke så bra for merkevaren selv.
Å jobbe med Dior er et eksklusivt privilegium
Som et resultat av selskapets status innenfor luksusmerkemarkedet, er Dior et ettertraktet jaktområde for kjendiser. I løpet av årene har Dior-merkeambassadører inkludert en rekke A-kjendiser, inkludert Isabelle Adjani, Jude Law, Mila Kunis, Robert Pattinson, Natalie Portman og Rihanna, blant andre..
Ifølge Dior er merkevareambassadørene deres valgt ut for å representere et spesifikt produkt som passer til deres personlighet. Og dermed vil parfymene eller tilbehøret som kjendisene støtter, alltid være assosiert med en bestemt talsmodell. Det er en lukrativ avtale for begge parter.
Noen av disse forbindelsene fungerer bedre enn andre. Motehuset har hatt en lang tilknytning til skuespillerinnen Charlize Theron, som har vært knyttet til merket i over seksten år.
Faren for annonsøren er at ting ikke alltid går som planlagt.
Jennifer Lawrence fikk mange positive anmeldelser for sin forbindelse med Dior. Men hun tiltrakk seg også oppmerksomhet av en annen type til merket.
I det som har blitt et av de mest omt alte Oscar-øyeblikkene gjennom tidene, snublet Jennifer på vei til scenen for å hente prisen for beste skuespillerinne for 2013 for sin rolle i Silver Linings Playbook. Dior-kjolen hennes dempet fallet og skapte overskrifter. En leste: "Ingenting er mer elegant enn å tumle i Dior."
Noen hendelser har vært mye mer skadelig for Dior
Jennifers Lawrence-hendelse vakte ikke negativ omtale. Hun er populær blant sine jevnaldrende og publikum, og journalister satte en positiv spinn på tumblingen. Dessverre har det ikke alltid vært tilfelle, og noen av Diors merkeambassadører har ikke fungert bra.
I 2008 måtte luksusvareforhandleren trekke alle annonser som inneholdt Sharon Stone fra plasseringer i Kina, etter et internasjon alt ramaskrik. Skuespillerinnen hadde fremprovosert utbredt sinne for å antyde at et jordskjelv i det sørvestlige Kina var et resultat av "dårlig karma", som ble tiltrukket av Beijings okkupasjon av Tibet.
Kinesiske borgere ble sjokkert og rasende over Dior-merkeambassadørens ufølsomhet over en hendelse som tok livet av minst 70 000 mennesker.
I frykt for tilbakeslag fra forbrukere i et av luksusvareindustriens raskest voksende markeder, tok Dior umiddelbart avstand fra Stones kommentarer, og skuespillerinnen ga senere en offentlig uttalelse og beklaget sin ufølsomhet.
Dior møtte nok en krise i Kina
I 2017 mottok selskapet hard kritikk fra det kinesiske nettsamfunnet etter utnevnelsen av den lokale skuespillerinnen Yang Ying, aka Angelababy, som Diors første merkevareambassadør i Kina.
Yang, med kallenavnet "Kim Kardashian of China", og også kjent som "Angelababy", er en kontroversiell figur i landet. Etter å ha blitt berømt i realityserien Hurry Up, Brother fra 2014, er hun kjent for å ha brukt 31 millioner dollar på bryllupet sitt, som ikke har f alt godt i smak blant publikum.
Hun ble enda mindre populær i Kina etter å ha saksøkt en klinikk som rapporterte at hun hadde tatt plastisk kirurgi gjennom dem. Saken trakk ut i flere år og fikk ikke mange følgere til Yang.
Misfornøyde Dior-fans ga uttrykk for klager på beslutningen om å bruke Yang som merkevareambassadør. Selv om realitystjernen unektelig er vakker, trodde mange ikke at hun passet godt for merket. Ett innlegg på Weibo lød: «Hvorfor bestemte Dior seg for å ødelegge det eksklusive offentlige imaget sitt?»
En annen fan spurte «Tror Dior virkelig at Angelababy kan øke salget? Merket burde virkelig gjøre mer markedsundersøkelser når de tar avgjørelser som denne.»
Mange fans truet med å boikotte Dior-produkter hvis Yang ikke ble fjernet. Selskapet holdt seg ganske stille på denne. Men etter den første kunngjøringen la de ingen flere kommentarer om Yang på sin offisielle konto.
Et søk på Christian Dior-siden viser ingen bilder av realitystjernen som for øyeblikket støtter produktene.
Kanskje denne gangen spiller Dior bare trygt.
