"Det er et rent bord", sa Steven Spielberg da han kunngjorde vinneren av beste bilde ved den 76. årlige Oscar-utdelingen. Med 11 nominasjoner og 11 seire slo The Lord of The Rings: The Return of the King alle slags rekorder, og satte den blant de få filmene med flest seire og nominasjoner gjennom tidene.
Den dag i dag er fans besatt av detaljene bak kulissene ved fremstillingen av Peter Jacksons mesterverk av en trilogi. De vil vite hvilke skuespillere som ble skadet på settet og hvorfor de tre Ringenes Herre-filmen var så vanskelig å filme. Men mange fans vet ikke sannheten bak nøyaktig hvordan Peter Jackson og hans team av produsenter og markedsledere på New Line Cinema klarte å fange de rekordstore Oscar-nominasjonene som de til slutt vant…
Takket være en fantastisk muntlig historie fra Vanity Fair, har vi nå svarene…
Her er sannheten…
Ny linje brakt inn i en hær av publisister
Det er nesten umulig for en fantasyfilm å få grep om en Oscar-nominasjon utenfor de tekniske kategoriene, som sminke, art direction eller spesialeffekter. Men alle de tre Ringenes Herre-filmene gjorde det… Men Return of the King var den eneste som vant hver kategori den ble nominert i, inkludert kategorien Beste regissør og Beste bilde.
Sannheten er at de to daværende administrerende direktørene ved New Line Cinema ikke bare trodde på prosjektet, men også på det faktum at det kunne vinne på Oscar-utdelingen. Selvfølgelig trodde mange, mange, mange produsenter og studioer at Ringenes Herre ville mislykkes under produksjonen, men dette var ikke tilfellet for Bob Shaye og Michael Lynne. samt deres president for teatralsk markedsføring, Russell Schwartz, og konserndirektør for markedsføring, Christina Kounelias.
"Spørsmålet om Academy-kampanjen var, var det verdt å gjøre det?", sa Russell Schwartz i intervjuet med Vanity Fair. "Nå når du har en trilogi, er det veldig vanskelig å ikke i det minste gi den første sin rett. Men igjen, vi ønsket å sørge for at vi hadde selvtillitsnivået fra tidlige visninger. Når du begynner å føle deg komfortabel med det, vil tanker om Akademiet begynner å snike seg inn i tankene dine."
Som Christina Kounelias forklarte i intervjuet, gjorde selskapet sitt beste for å promotere The Fellowship of the Ring og The Two Towers, vel vitende om at Return of the King ville være deres beste skudd på Oscar-utdelingen. Da ville de ha hatt et glob alt publikum hektet på filmene og ønsket å se hvordan den store finalen ville se ut. Heldigvis for dem var det legitimt den beste filmen av de tre … selv om fans sannsynligvis vil diskutere det punktet.
"Det største problemet––og dette startet med Fellowship––var at vi hadde det fryktede F-ordet; vi var fantasyfilmen, og det var ingen fantasyfilmer som noen gang vant for beste bilde," sa Russell Schwartz.
Dette "F-ordet"-problemet er grunnen til at han hentet inn en liten hær av publisister for å hjelpe New Line med oppgaven. Dette inkluderte Gail Brounstein, som jobbet med de to første filmene, samt Johnny Friedkin, Melody Korenbrot, David Horowitz, Ronni Chasen og Allan Mayer, som var Hollywoods kjendis P. R.-kriseekspert.
Russell Schwartz sin begrunnelse for alt dette var at det ville ha vært en krise hvis Return of the King ikke ble nominert.
Å nå de som norm alt ikke ville gått for en fantasyfilm
Den største hindringen når man nominerer en film til Oscar-utdelingen, er å komme i ansiktet på 50-, 60- og 70-tallet som utgjør det avgjørende flertallet i nominasjonskomiteen. Men det er gjennomførbart… Du må bare ha tiden, pengene og den riktige strategien.
"Å drive en Oscar-kampanje er egentlig ikke så forskjellig fra å drive en liten politisk kampanje," sa Allan Meyer. "Du har 6 000 velgere du må appellere til, og du har et veldig restriktivt sett med regler."
For å nå ut til potensielle velgere brukte New Line Cinema massevis av penger på kampanjebudsjettet deres. Som Russell Schwartz hos New Line sa:
"Vi brukte veldig aggressivt, men ikke til det punktet hvor folk sa: "Å, de bruker for mye, det er latterlig." Vi sørget for å være med i kampen. Det var mellom $5 og $10 [millioner] på de to første, og over $10 [millioner] på den tredje."
"Når du går for hver kategori, som vi følte vi måtte gjøre, kunne vi ikke la være å bruke," fortsatte Russel. "Du måtte fortsatt presentere bildet av at denne filmen var Akademi-verdig; du var med i kampen, så vi kunne egentlig ikke hakke den ned for mye."
Deres massive reklamestrategi inkluderte massevis av trykte annonser og TV-reklamer. Alle disse var ment å se enkle og elegante ut med en viss tyngdekraft, og minne seerne om at dette var et spesielt og banebrytende prosjekt.
Selv om de klarte å bli kreative, som Julian Hills (en markedsføringsagent) sa.
"Vi laget en vegg med hundrevis og hundrevis av bilder fra både enhetsfotografering og frame grabs fra selve filmen. Og det vi ville gjort er å prøve å lage en slags fortelling eller karakterbue. For eksempel, Frodo går fra den avunkulære lille hobbiten til den virkelig ekle, skitne ringavhengige hobbiten som han var i den siste filmen … Laura kom innom, og vi tilbrakte timer foran denne veggen og plukket ut hva vi skulle til [bruk] den uken."
New Line satte også opp en serie med presse- og industrivisninger av filmen samt ekstravagante middager for å promotere filmen. På toppen av dette var hele rollebesetningen forpliktet til å delta i spørsmål og svar… Alt for å holde filmen relevant og alles referanseramme.
Da de 11 Return of the King-nominasjonene endelig ble annonsert 24. januar 2004, hadde de virkelig noe å kjøre på. Men de hele 11 nominasjonene t alte for seg selv.
Likevel var markedsføringsteamet ganske misfornøyd med det faktum at ingen av skuespillerne ble nominert til den endelige filmen, spesielt siden de brukte mye tid på å promotere arbeidet til Andy Serkis, Viggo Mortensen og Sir Ian McKellan spesielt.
Likevel feide filmen Oscar-utdelingen og endret historien for alltid.
